家居市場流量紅利消退 未來是場景之爭

發布者: AG视讯  時間:2017-12-08

     時針轉到秋季,在本該迎來家居行業銷售旺季的九月,好百年中山、寶安、彩田三家大賣場卻突然宣布關停,繼6、7月份關閉福州、成都店後,這是好百年又一次大規模的關店動作。

    “近幾年生意不好做,很多商家都在應付租金,一年下來白忙活了,其實賣場關閉是遲早的事,但消息出來,有些經銷商快,四五折處理完後就撤了,我還有些尾貨,本想趁雙節做最後一次清貨再走的,沒想到這次說關就關,哎,可惜了!”成都店一位二線品牌經銷商搖頭歎息。

無獨有偶,悲情謝幕的不僅是跟隨家具賣場關停的經銷商們,直營店同樣舉步維艱。2年前,不堪線下四十多個直營店連續虧損,成立23年的廣州標卓家具破產;今年,某知名品牌直營連鎖店被曝出虧損嚴重,淨利率低,被迫關閉部分分店。

據家電經銷商聯盟數據,2016-2017年,廚衛實體店關店率高達15%,家電實體關店21%,家居建材門店倒閉數量更是不計其數,即使到目前,全國依然有50000家家具建材門店麵臨生存危機,有些守了十幾二十年的店,人流量和訂單也不多,有時連著幾天都沒一張訂單。

或黯然離場或正吞咽著經營慘淡的苦澀,其實,在家居行業,空置、虧損、倒閉每天都在批量加速地發生,家居人曾經引以為傲的“躺在床上都能賺錢”的日子早已一去不返。

蕭瑟秋風今又是,換了人間

     破壞性創新來勢凶猛,互聯網進入家居行業十年,“網感”較差的傳統家居,門店坪效一年比一年低,而創新型公司增長率則節節高,以尚品宅配、索菲亞、歐派等主營定製家具的企業為例,近三年,其銷售額增長率分別達111%、92%和50%;而跟隨電子商務成長的互聯網家居品牌林氏木業,則接連五次蟬聯天貓雙十一家具類冠軍,僅2016年雙十一一天的GMV便高達6.1億之多,年銷量直逼10億。

另一邊,具備人類“智商”的智能家居也早已吸引BAT、京東、小米等互聯網巨頭入局;VR風口下成長起來的“新智能”技術如三度雲享家等智能家裝技術服務企業,其市場也在持續上揚…一邊“春風得意”,一邊“寒氣逼人”,新舊對照,可謂涇渭分明,曾經馳騁渠道、品牌、資源之爭的傳統家居不得不感歎,廉頗老矣。

     與傳統家居相比,互聯網、O2O和定製家居等新勢力,不僅跟科技和互聯網具有更緊密的聯係,其在流量、渠道、產品設計和個性化營銷方麵也具有極大優勢。按照發達國家經驗,人均GDP達到5000美元時,居民的消費會轉向精神文化消費為主,2011年,中國人均GDP首次突破這一值,而這一年前後,正是新型家居和電商發展的上升期和品牌塑造期。

基於這一點,不得不說,興衰絕非偶然,新的消費態勢到來前,大批後起之秀以前瞻性視覺提前謀劃,獲得了先發優勢,而傳統家居企業由於“網感”差、觸網“姿勢僵硬”,加上行業分散和跑馬圈地之後需求疲軟,在新的消費環境下,“水土不服”愈發明顯。

互聯網是個工具,服務與體驗永不過時

    當前,無論是消費需求結構、技術、商業模式還是國家政策,家居行業正在快速變化,營銷製勝的行業關鍵也轉移到了以消費者體驗和口碑為核心上來。目前,雖然創新型企業占據先發優勢,傳統賣場和門店麵臨關店危機,但部門老牌家居通過優化產品與服務依然實現了逆勢增長,以大自然家居為首,2014-2015半年間,其門店關閉數量高達323家,但通過優化O2O產品體驗店,收入反增17%。

年長兩歲的曲美家居,通過推進“新曲美”戰略,從新產品、新模式、新價值三個維度優化產品體驗和服務,2017中報同比增長達45.97%。

同樣,中國客廳沙發創始者左右沙發和藝術燈飾品牌諾克照明,通過場景技術工具三度雲享家,在門店體驗和個性化服務方麵發力,也分別取得單日招商161家和門店整體簽單率30%提升的成績。

圖片來源網絡

    騰訊創始人馬化騰曾在WE大會上說“我仍認為互聯網隻是個工具,它的發明有利於信息傳播,把傳統渠道不必要的損耗效率的環節拿掉,讓服務商、生產製造商和消費者更加直接的對接到一塊兒。

從本質上看,互聯網並不是一個行業,依托互聯網工具起家的家居新勢力,也隻是行業的細分,是通過激活信息能源,使企業快速順應消費者和市場需求,實現效率提升和服務升級,進而實現互聯網+的一種形式,或者說是商業環境變化的結果,然而,歸根究底,工具、手段隻是外因,產品和服務才是內在著力點;同樣,對市場反應靈敏,一直深耕產品、服務和用戶體驗的傳統企業,通過自我優化也能鞏固或突破其原有市場地位,活得越發精神,所以對家居企業來說,製勝的關鍵不在於形式之爭,而在於市場嗅覺和服務體驗。

流量紅利消退,未來是場景之爭

    三年一小變,五年一大變,互聯網正步入下半場,流量紅利在消失,以尚品宅配、歐派、林氏木業為代表的創新家居品牌又開始尋求新的突圍之路,紛紛向線下蔓延和擴張,場景化和體驗式營銷成為當下新的趨勢,這也印證了三度雲享家副總裁彭新容女士的觀點“未來,家居企業賣的不是產品,而是鮮活的場景”。

與其他零售產品不同,家居產品具有天然的環境屬性,消費者在購買和使用時無不需要考慮配套、考慮與其它產品的組合分工及室內調性問題,進而與生活相關聯;相應地,家居行業的營銷進程,也隨著市場供需關係的變化經曆了由單品到配套家具再到場景的演變曆程,並且,隨著消費升級,場景和體驗在家居零售終端的重要性將持續提升,這一趨勢,對於以線下為主戰場的傳統家居來說,將會是其在夾縫中轉型上車的一道新機遇。

    從眼下來看,前麵提到的諸如左右沙發和諾克照明已經開始依靠智能家裝軟件——三度雲享家,來追蹤用戶數據,動作打通線上、線下流量,形成場景營銷的雛形了;互聯網下半場,線下和場景之爭已經開始,而上一輪pk中占據先發優勢的互聯網新貴,在進入線下時,不論是商業布局、人員部署、服務還是物流等,都不健全,而這,恰恰是傳統家居彎道超車的機會。

(原標題:家居市場:冰火兩重天的現狀與場景營銷新機遇)



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